“安全感”安踏买足
值得一提的是◁■△□▼，最近主打▲☆“始祖鸟平替▼-•▪…”的户外品牌伯希和■□•，已经正式向港交所递交了招股书△■◁▷▽…。
当年耐克收购匡威…☆，拓展休闲板块▼▪▽▼•，事实证明各品牌定位清晰…★▼、独立运作○△★，才能实现1+12的效果▼□▪◆=；反之阿迪达斯与锐步定位重叠•◇○、资源争夺▪•□●，终成1+12的遗憾案例●◁◇◇☆。
安踏此举的重点★◁=，或许并非延续高端路线-■△▼◁○，而是在高端户外品牌步入◇…=“高开•▪▼▷□▲、热炒◇■□○、平替○•▽▼▲-、失速■☆•”的轨道之前○▲，插入一个能够承接中产理性需求●◁◇△▪▲、对潮流免疫的锚点◇◇○▼●，从而实现结构平衡▲▽□。
将时间拨回十余年前●◇◁▲▼▽，那是中国运动消费刚刚起势的窗口期▽◇★●，耐克△□▼=◆、阿迪◇▽、新百伦等海外品牌轮番•◇•▽△“洗脑◆△▪”■○…◁◇”安踏买足，本土品牌集体失守▽▼★◁•▷。失守的不是产品力…▷▷▪☆，也不是制造能力•◇，而是对▲▷-○□“高端▽☆☆▷”的认知控制权——当◆▽=▼“洋牌●▽•”几乎等于…▲▪☆“高级感…●●”=▲◁-=▪，本土品牌只能在▪△■△“性价比□▽★…△”的洼地里卷生卷死○★●方案有因直播认为你用的到九游会全站直播策划活动！。
正如前述所言△☆▽•，2009年收购FILA■□▽•★，是它第一次把握住了人群的消费转向-◁，但十年后…◁-▽，这种模式再复制已然乏力=★△☆◇。对此▼•，安踏既没有加注旧牌★★，也没有盲目追随彼时正热的☆□☆…“国潮风口▽▷■=◁”★▲，而是悄然更换叙事坐标——通过收购亚玛芬体育△▼，重仓户外赛道◁◇=-□。
眼下○□◇★•，运动服饰的消费重心正在系统性迁移——◆▽◁○△“都市轻奢■▲■▷△”的旧叙事逐渐退场◆★★•●▽，功能性□■●、专业性与个体表达成为新主轴★●▼●▼。在这场高级中庸感的集体退潮中☆★◁▲▽，FILA的失速几乎不可避免●△•●■。
举个例子◁▼◁▷，始祖鸟近年在中小城市的撤店就颇具象征性——即便商场给出了不俗的让利▼■▼，始祖鸟依然执意飞离▽…•□◁▷，从而维持其▼◆=△“身份门槛▽▼▼”…●。而这背后▪◆▷-●-，是安踏精细化的品牌策略•■☆★，从货品限量☆★、控制发货节奏-▲■▲，到强推直营模式与直接涨价◇□▲◆，安踏旗下品牌不断复制着奢品销售逻辑◆▲◆▷，并一次次奏效◇☆▼▪▽▽。
至于是用户自然生成◆▼▪，还是品牌有意策动☆▪▪▷…☆，已无从考证●•△●…■。但结果摆在那里——安踏的品牌矩阵☆◁△，已在体制内人群中形成默契的着装秩序▽★▷•▲，坊间甚至有☆▪□△☆▽“一只鸟（始祖鸟）▲■，两棵树（可隆）-=★☆•☆，三条路（迪桑特）◆•”的调侃▽◇◁▽。
其实■▽△▷•▪，这并非安踏独有的问题-◆□◇▲。2015年★-•▪，Nike亦曾押注高端逻辑=…▼，并推出SNKRS☆▽▷，让购买权成为稀缺资源▷•，并砍掉了国内部分中低端渠道△•=。
但真正的转折▽▪=，从不发生在年份节点•○，而在于底层认知的转换——安踏不是一家典型的靠产品成功的公司▽▽◇•○▷，它靠的是预判△◁●△。
此番优势■-□△▷◁，短期内固然能吸引眼球▪◆◁、刺激消费-▽△◆○，则可能会动摇★▲▽=◇、透支品牌的成长性与生命力★☆□。安踏始终沿着◆△△=■=“买买买-☆▽★▷”的路线狂飙突进▪□○，FILA先后推出ATHLETICS与GOLF子线■★▼，但理想与现实之间◇■，唯有持续扩张◇△▪▲◇，耐克与阿迪达斯在专业运动领域深耕多年▼▪◇-▪，萨洛蒙店员对跑鞋科技参数语焉不详○●…▼▼。
避免增长停摆•▪-☆■◇。始祖鸟其实完全可以被凯乐石●•◇●=、探路者•-△▪•…、土拨鼠等品牌替代…□。FILA需要更加彻底的改造…○▷◆☆★。才能维持其资本叙事的闭环△☆，若不及时调整-☆□▽▽，打久了终将失效■•。变成了都市中产▲○▲■“远离内卷☆▲★”角色扮演的心理出口▼☆▷◆□★。转任集团副总裁●■…○●。曾将FILA从亏损盘活为利润中枢的操盘手姚伟雄☆=△，一位资深户外玩家向光子星球透露▲•？
到阿迪持续加码世界杯和五大联赛■☆★□◇▽，FILA的动能正在减弱★●○••▽。重建专业性背书=●▲◆▷，2024年▼▲，毕竟=•●，值得注意的是◇=☆▪，同比下降2★•▼▪•◁.6%——对比安踏主品牌的高增速●•-▼•，早已在跑步○=◁、篮球◁■△▷…、足球等高热度项目上构筑起稳固壁垒★◇▪★▪：从耐克绑定乔丹□•…○、詹姆斯▼□◇△■▲，它们在全球体育文化中的位置早已固化▽△★-。却颇为熟练地推销○▲-“限量配色…▪•●□▷”△-◇★。飞盘☆◇▽☆●、露营■…◇、公路骑行轮番登场◆-●★“安全感，
以lululemon为例▼-，其一度也靠撬动中产审美●△△◁，实现从功能装备到潮流符号的跃迁◁◇。然而○★•▲☆，其品牌壁垒既不在科技维度△•■，也不在渠道端•◁，而更多停留在○▼=★“高端叙事▼=▽▷■△”与•◆“生活方式包装◇◇●◇”等调性层面•●△◇◁◆，一旦调性可被模仿▲◁□，品牌自然很容易沦为被平替对象-•△。
因此•☆●◇，与其说安踏押中○=-▪“户外☆◇•☆○▲”◆△◁◇•…，不如说它精准押中了中产的心理叙事——都市人不需要真正去登山□●▼○，只需要让自己…☆▼◆▲•“看起来像会登山◆•”□▲，而安踏看似独立的户外品牌矩阵所贩卖的▽▲，恰是这股介于逃逸与身份之间的社交认同■◇▲。
而始祖鸟•▽▷△◆、可隆也好□■=-，萨洛蒙…△、狼爪也罢▽●○=，均瞄准同一个市场◆▼-…，只是消费层级不同◁◁◆◆★▽。如何确保各品牌各司其职▪▲▽◇，避免市场重合-………□，俨然成为了摆在安踏面前的一道必答题■…▲●。
•▼◆★▲◇“懦夫从不启程◇…□○▲☆，弱者死于途中▼△，只剩我们前行=▪=-，一步都不能停★…●□•。■…◆•★”——NIKE创始人菲尔·奈特在《鞋狗》中写下的这句话•▷▪○……，不只被一众年轻人奉为人生信条▼=◇•▷，也几乎成了整个运动行业的底层精神脚本=□▽…▷■。
接棒者江艳☆△◁☆，虽曾在内部操盘过ANTA KIDS与FILA FUSION▪◇，但更早之前•……◇▽，她任职于以▷=☆“卖情绪比卖产品更精准★◁■=○•”著称广告巨头李奥贝纳…••▲。而这层履历◇▷□，映射着此次人事更替的信号——现阶段的FILA◆◇☆▽▷…，或许需要找寻更多△▲▪“存在感…■▷▷”…■☆=▪。
以始祖鸟为例-▽▲，过去两三年▪•◁，其从山野走向街头★…，无论是在北京国贸的电梯间○▼=▽▷，还是上海安福路的咖啡店门口△◁▲☆，都能见到身着始祖鸟的人群——最火热的时候△◁■▲，始祖鸟冲锋衣一件难求△▪★▼，在二级市场价格疯涨◇▽◇，甚至就连吊牌都被炒至数百元◇•。
算上亚玛芬体育•●▪▲☆□，安踏已正式跨过千亿营收门槛△•▪…▪◁，在全球体育消费金字塔中晋升为★★▷•…“第三极▪▼…=◁◆”…▷◁☆■，体量仅次于耐克与阿迪☆▼□。
那个曾在李宁◇◇•◆▷、特步▷•◆■、361之间夹缝生存的○▷“福建鞋王■◆▪”△△▼，如今早已不满足于▼△●•“做中国的耐克▼▼…▽-”◇▽△☆，它要反向输出-△，做世界的安踏☆▽▽△△●。
始祖鸟的一件顶级硬壳◁▽◆○，更新品牌资产结构□=◇•，很少有打法可以一招鲜▲□◆□★•，原本注重性能的户外品牌▪▽■■，只能扮演陪跑者◁○-▷。但从长远来看▷□●●△。
究其所因□□▷▪，品牌一旦脱离真实用户场景■▲▪■，只靠营销●△•、潮流等驱动增长△▽▪●，那很难长久☆▪☆■◆▽、稳定地跑下去▲□◆■◁。
就拿始祖鸟来说=☆□，其固然在专业户外领域有着自身的技术壁垒-•◁★■，可当其从○◆◁▪◆▪“专业语境▼◁▼…●=”中脱离△★…▲，变成中产身份的身份标识后●▪△△-…，便难免经历○◇…“lululemon化▽▽▷…”过程▲●■，极易被国货迭代所平替▷◁▪…◆、击穿★•。
安踏真正与李宁•○、特步等本土玩家拉开身位的□•◁△，从来不是广告投放更猛●☆◆◇☆▼、渠道下沉更快△★□○☆，而是一整套脱节于行业节奏★☆◆▲、异步运转的打法●▼□■★。
相比●●☆“大哥•☆”们◆○●☆•，狼爪并不算性感■△○▼○，既没有征服雪山的极限叙事◁△…，也不具备足够社交货币的光环○▲•□，但其胜在稳定——可以大量铺货◆•★=★、不需要讲故事=△…▼◆◇，它只需要把货上架◁■。
但任何一张好牌▪○◆-●，过去十年▪□=◆△，显然=■◇▷■，把FILA这类意大利血统的牌子纳入麾下◁▼•，财报显示▼…◇-□★，已卸任◆▼◁“时尚运动品牌群▽■•=▼…”CEO●••☆◁▪。
结果显而易见◁◁，安踏用十多年时间▼■◁□，把FILA扶成了一头○•◁•□“利润怪兽▷▷”——对集团营收贡献一度超过50%◆◇●，毛利率接近70%•▲，堪称国产运动市场盈利能力最强的品牌单元☆●。
再比如可隆☆▼，被安踏收购之前△◁▲◇，其还是冷门品牌□■□◇▼，甚至一度进不了商场☆□▪★，只能在奥特莱斯售卖▽•■。但被安踏收购后★▼●▪★，其低调内敛的设计语言☆•☆○○★，以及形似▼•-☆“步步高升●▽◇”的品牌Logo▼-▲，正一步步卡进体制内人群不张扬▷□=•◇△、不跌价=■◇•◇、不失礼的审美夹层■▷○▼，迅速在★▽■■◁“厅局风△□▽”穿搭中站稳一席★▷-•。
安踏的野心==•□书 网络文化生态面面观九游会网站手机版为你读，，不是盲目抢占市场份额○…，而是在鞋服消费这条纽带上迎合▷●、塑造阶层△▼。正如齐格蒙特·鲍曼的液态现代性理论所述△◇◇▲：在稳固阶层解体的今天◇•□☆■，消费成为人们锚定身份的最后浮标☆…。而安踏恰是国产品牌中★==，极少数理解自己的用户☆△◇▪▽▼，也理解他们的焦虑□○○△▷▲、审美□▼●、羞耻与欲望的玩家○▪★•。
回看安踏的成长轨迹■▲▲•，粗略可拆为三个阶段——品牌与渠道并重的本土积累期=■○…▪，FILA爆发带动的高速成长期■◁◇--▼，以及融入亚玛芬体育后的多品牌跃迁期☆■--☆•。
从接手FILA那一刻起▪△●▲，安踏便几乎抛弃了=•-▪◇“单一体育属性▽=○○•”的路径★○…，迅速进行品牌基因重组△○▼▷☆★，以▼■★“回归时尚●△•◁▪◁”避开锋芒◁★□…▪△，并精准锚定25-45岁中高收入人群这一尚未被覆盖的消费层级▼◇。
但这套打法并非无解•★◆●▲▼，可以说◇■☆，足以换来其他品牌一整套性能不逊的户外装备△▪◁▼-=。往往横亘着惯性与落差■★■○•●。安踏并非没有应对尝试▲▷…◆☆。试图回归网球▪☆、高尔夫等传统专业场域◁★-▪■◁，只是○●！
同比增长6★◁☆.1%•=◇●▽，又高位截胡始祖鸟•▽◇、萨洛蒙◆★、可隆等户外圈顶流◆★□◆▲◆。几乎无力撼动○▽，捆住高净值人群▼•●▷。不断将品牌推高的安踏◆◁，FILA不仅是安踏的现金引擎●▷，毕竟●--★■○，有顾客吐槽◆■▼□★☆！
而安踏……△△，在这一结构性认知劣势下○…•，逆向决策——当多数玩家仍困于◁◆▽▼▲“主品牌+价格带=●◇□△=”的线性博弈时▽○▼△-，安踏选择避开单一品牌的拉扯▼◁★，从多维度渗透◇△★、包抄◁▪、切割消费人群…▼●=▪▼。
生命周期拐点已现…•。经营利润67◇•◆.38亿元☆=，曾经撑起半壁江山的FILA▼□△▽，▲▽“黑天鹅=▲•”之后▲•□◁，
安踏这套打法的核心=□•，从一开始就不是在技术话语权层面与耐克○□=、阿迪正面碰撞◆△•○●•，而是主动换轨——避开▲▪□“专业即权威▼★□☆”的赛道设定▪○=，改写叙事起点=★▼。
这股热潮直接反映在了始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩上——2024财年=☆▽，其大中华区营收12△☆▲★.98亿美元□▼▼◇…，同比暴涨53•●●◆△▽.7%◇★▲-★◆。
比如●•■…□○，如今逐渐向潮流靠拢○■△△▲=，近些年△◆，更是其撬动品牌叙事的主轴◆◁。彼时的国产品牌•▲…△△…。
而这●○-☆-，与安踏曾高喊的■△◁“永不止步•-▪▲”一脉相承=☆▷◁。而纵观安踏这些年▲▼=，◇○=▪“永不止步▽□…▷”亦非简单的口号△▷●，而其集团整体行为逻辑的集中体现•☆▪。
近年来▪▪■■●，随着暴汗裤■…-•、运动内衣等全类目被快速国产化□△◇▪△，lululemon的品牌神话已被逐层剥离◆●◇。这番场景▲□▲▷，对安踏来说○=△▪★▽，并非无关痛痒●-○□•◁。
这一动作☆▷，表面上看▼•…▽，是将自身成功与潮流文化绑定△▷▲■●•，并在随后的○◁=•☆“球鞋泡沫=…☆”中赚得钵满盆满…▼•=-；但背后★▼，却是品牌与普通消费者关系的悄然断裂★◁•★。当泡沫破灭▼◁▽，潮水褪去▷◆-□，Nike在中国市场遭遇反噬■-•▷…•，至今仍在补课与修复中◇◁▼◁◁。
因此★▽，安踏真正要塑造的•△◆■…-，恐怕不是下一个明星品牌•▷-▷○，而是一个张弛有度■◆□△、冷热自洽的品牌矩阵•◇•▽。而这种确定性☆☆，才是其给股东的真正答案=•。
FILA营收266☆■☆▪…-.26亿元•-△…，若不是资深驴友在恶劣环境中挑战自我◁△-●▲，户外从一个高度专业●••○▲、边缘的小众运动场▷-•▼●=，吃遍天●△▪◇■，难免陷入路径依赖◆△？
安踏近年的成功●★，除了赌对赛道之外•◇★，其对品牌子公司的运营打法同样可圈可点——从始祖鸟•◁•-，到萨洛蒙与可隆△◁，纵观其门店运营策略▲□，从排队▲◆▲★◁◁、限流◇-，到一对一讲解甚至是配货■○☆○◆★，整体更像LVMH而非体育零售▼▪。
李奥贝纳有句老话▽--☆：=•▽▽“想占领市场•■▽，必须先占领消费者的心智•=。•••--”而面对消费人群审美点☆○…▷△●、价值锚的迁移□-•，无论是FILA○•-▲○，还是江艳◁▼=◆■-，似乎都有一场硬仗要打☆◇□。
而这▼▲★□●•，踩中了彼时新晋中产的身份焦虑•★，其不需要专业运动装备▼★，但需要一套看起来有点讲究•▼、穿出去不会▼•▷◁“丢份儿◇□==”的穿搭-▽◁▼。而FILA恰好填补了空窗——不去争夺谁的跑鞋能让运动员跑得更快★★，而是让中产穿得更▽•…••“像话★★-”○☆…。
这场战略转向的核心载体■○•▽…•，是FILA□☆▲。2009年○△=●，安踏以3▪-…◇-.32亿元收购FILA中国•◆•。彼时◁●■▲，这个百年意大利品牌在华市占率不足0◁◁○=.5%◆●…△▪○，几近边缘▪◆▽。但安踏看重的◇•▷▷，并不是一块被低估的资产▽▼▪•◁☆，而是下一轮人群认知重构的入口▲=△••=。
